Strategiczne cztery litery

Wielu przedsiębiorców działa w myśl zasłyszanej dawno temu marketingowej koncepcji 4P, niewielu według 4C. Świat idzie do przodu, a czy Ty wraz z nim?

4P (marketing mix)

4P jest to koncepcja marketingowa zaproponowana przez McCarthy’ego obejmująca cztery obszary:

  • Produkt (ang. product) będący agregatem określonych właściwości spełniających konkretne funkcje; rozpatrywany jest w różnych aspektach (m.in. rynkowym, cyklu życia, techniczno-technologicznym),
  • Cena (ang. price) czyli koszt nabycia przez klienta produktu będący zarazem zyskiem dla przedsiębiorcy za poniesione nakłady produkcji,
  • Miejsce lub dystrybucja (ang. place) odpowiada za to gdzie produkt będzie rozmieszczony na rynku a także za gotowość do sprzedaży,
  • Promocja (ang. promotion) czyli reklama, public relations, promocja, sponsorowanie, sprzedaż osobista.

4C

Profesor reklamy Uniwersytetu Północnej Karoliny – Bob Lauterbom, w 1990 roku odkrył jednak, że powszechnie stosowana koncepcja marketingu mix ma poważne wady. Wg niego przyczynia się ona do porażki około 80% wprowadzanych produktów na rynek Stanów Zjednoczonych. Bowiem koncepcja 4P koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a ważniejsze powinny być w marketingu ujęcia z perspektywy klienta.

Zaproponował on koncepcję 4C obejmującą takie obszary jak:

  • Konsument (ang. customer value)

Nie można rozwijać i sprzedawać produktów lub usług na rynku masowym bez wcześniejszego zbadania potrzeb i pragnień konsumentów. W marketingu mix najważniejsze jest opracowanie i wyprodukowanie możliwie najlepszego produktu. W koncepcji Lauterboma natomiast produkt powinien być wyprodukowany w odpowiedzi na skonkretyzowane oczekiwania klienta. Konsument danej usługi czy produktu zwraca szczególną uwagę na korzyści płynące z dokonania zakupu – poznawszy je wcześniej zwiększamy prawdopodobieństwo sprzedaży.

  • Koszt (ang. cost)

Wiele firm walczy o uwagę klienta coraz niższą ceną. Prowadzi to donikąd, szczególnie, że jest coraz więcej osób  gotowych zapłacić więcej za lepszą jakość. Klienci są świadomi i zdają sobie sprawę, że na koszt produktu czy usługi wpływa wiele czynników (koszty wytworzenia, magazynowania, promocji, dostawy itp.). Zamiast ciąć ceny warto rozważyć oferowanie wyższej jakości w niżej cenie, dodanie drugiego produktu w cenie tego pierwszego, zaoferowanie profesjonalnego doradcy klienta czy wprowadzić wysokiej jakości serwis posprzedażowy. Z pewnością przełoży się to na lepszą reputację marki.

  • Wygoda (ang. convenience)

Przedsiębiorca zamiast myśleć o miejscu dystrybucji powinien pomyśleć w jaki najwygodniejszy sposób byłoby klientowi zakupić produkt lub usługę (każda z grup docelowych ma swoje preferencje – zakupy on-line, w sklepie, za pomocą konsultanta czy może telefonicznie za pomocą katalogu), a następnie dopilnować dostępności swojej oferty. Warto wspomnieć tu jeszcze o dwóch aspektach ważnych dla klienta i wpływających na dokonanie zakupów – życzliwości i kompetencji obsługi oraz lokalizacji i wystroju wnętrza (w przypadku sklepu stacjonarnego) lub łatwości w nawigacji (w przypadku sklepu internetowego).

  • Komunikacja (ang. communication)

Coraz więcej osób wie, ze promocja to manipulacja. Dlatego też Lauterbom zaleca w miejsce promocji – komunikację – interakcję miedzy kupującym a sprzedawcą.

To co odróżnia koncepcję McCarthy’ego od koncepcji Lauterboma to skupienie uwagi na potrzebach i pragnieniach klienta. Jest ona z pewnością lepszą ale nie wystarczającą dla rynków dojrzałych, gdyż nie uwzględnia ona roli marki w kształtowaniu zachowań nabywców na rynku. Wyraża jednak systematyczny sposób postępowania spółki na rynku umożliwiający uzyskiwanie zadowalających wyników w zakresie zaspokajania klientów.