Komunikacja w sytuacjach kryzysowych

Warren Buffet powiedział, że możemy sobie pozwolić na stratę pieniędzy – nawet dużych, lecz nie stać nas na utratę reputacji – ani krzty. Sytuacje kryzysowe przychodzą nieoczekiwanie, zagrażają wszystkim spółkom i często narażają ich wizerunek na poważny szwank. Jak rozpoznać takie zdarzenia? Czy można im skutecznie przeciwdziałać?

Przyczyn sytuacji kryzysowych może być wiele. Od pojedynczych wydarzeń o dużym znaczeniu dla spółki (m.in. przegrana w dużym przetargu, zmiana uwarunkowań prawnych), przez te niezwiązane bezpośrednio z jej działalnością (np. upadek Lehmann Brothers), po cały zbiór wydarzeń tworzących niekorzystną sytuację (jak np. niezrealizowanie kwartalnych planów sprzedażowych). Bodźce wywołujące kryzys mogą mieć zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny charakter. W pierwszym przypadku źródeł niepożądanej sytuacji możemy upatrywać m. in. w słabych wynikach finansowych, w podjęciu przez top management istotnej decyzji mającej pozytywne lub negatywne odbicie na działalności operacyjnej (np. zamknięcie pewnego obszaru działalności, wejście na nowe rynki). Zalążkiem sytuacji kryzysowej mogą być wszelkie konflikty interpersonalne na poziomie zarządu, akcjonariatu lub wśród pracowników, a także wszystkie niedotrzymane obietnice oraz prognozy, które wychodzą od spółki, a mogą się wiązać się z niezadowoleniem interesariuszy. Do źródeł zewnętrznych zaliczamy z kolei wszystkie zdarzenia zachodzące w bliższym lub dalszym otoczeniu spółki. Może to być pojawienie się bezpośredniej konkurencji, wrogie przejęcie bądź nieetyczne zachowania na rynku. Kryzysogenne mogą okazać się zmiany uwarunkowań makroekonomicznych, a nawet wydarzenia nie mające podłoża gospodarczego – katastrofa ekologiczna bądź pojawienie się przełomowej technologii. Wymienione zdarzenia stanowią katalog otwarty, a potencjalnie niebezpiecznych dla wizerunku sytuacji w praktyce może być znacznie więcej.

Warto więc wiedzieć, jak się przed nimi bronić. Przygotowania należy zacząć od rozważenia wszelkich możliwych scenariuszy, które mogą przydarzyć się spółce i być przyczynkiem do zajścia sytuacji kryzysowej. Należy przy tym pamiętać, by analizując potencjalne zagrożenia, nie skupiać się wyłącznie na bodźcach płynących z firmy, ale wziąć też pod uwagę jej otoczenie zewnętrzne. Kolejnym krokiem jest stworzenie oraz wdrożenie odpowiednich procedur mających zahamować rozwój kryzysu, a każda osoba z top managementu powinna uważnie przestudiować te ustalenia, pamiętając przy tym o ich ekonomicznych, społecznych oraz wizerunkowych konsekwencjach. W celu weryfikacji wdrożonych procedur, warto rozważyć przeprowadzenie symulacji kryzysowych, co przy odpowiednim zaangażowaniu pracowników, pozwoli odzwierciedlić potencjalny rozwój wypadków i zweryfikować, czy założone działania są dla każdego zrozumiałe, a przede wszystkim – skuteczne.

Głównym narzędziem pozwalającym na stawienie czoła sytuacji kryzysowej jest proces komunikacji. Na nic zda się chowanie głowy w piasek i udawanie, że nic złego się nie dzieje. Z drugiej strony, nadmierna aktywność na tym polu, również nie złagodzi negatywnych dla spółki skutków. Czym zatem powinna charakteryzować się umiejętna komunikacja?

Kluczowy może okazać się czas reakcji. Im szybciej rozpoczniemy komunikację, tym większe mamy szanse na to, że nasz komentarz zostanie usłyszany i wzięty pod uwagę. W ten sposób zwiększamy również prawdopodobieństwo stania się głównym źródłem informacji dla grup docelowych, a także ograniczamy ryzyko chaosu informacyjnego wynikającego z pojawienia się zbyt wielu dostawców szczątkowych informacji. Pamiętajmy, iż będąc w centrum wydarzeń, media i tak zwrócą się do nas po komentarz – bądźmy więc na to przygotowani. Czas odpowiedzi na zadane pytania jest kluczowy, gdyż determinuje to, kto w procesie komunikacji przejmie inicjatywę i będzie miał możliwość samodzielnego kreowania przekazu.

W przypadku sytuacji kryzysowej niezwykle istotna jest również spójność komunikacji. Rolą specjalistów ds. relacji inwestorskich (w przypadku kryzysu związanego z rynkiem kapitałowym) czy public relations jest ustalenie z zarządem głównych treści komunikatów oraz tzw. key messages, z uwzględnieniem specyfiki poszczególnych mediów. Zarząd musi znać główny przekaz spółki, by nie odbiegać od niego w publicznych wystąpieniach. Sprzeczne komunikaty mogą przełożyć się na spadek zaufania do informacji przekazywanych przez firmę. Ponadto, dla zachowania spójności przekazu, konieczna jest szybka weryfikacja nieprawdziwych informacji pojawiających się w mediach.

Komunikując się w sytuacji kryzysowej powinniśmy być konkretni i rzeczowi, a nasze stanowisko – czytelne dla otoczenia. Wynika to poniekąd ze specyfiki mediów, ale również z faktu, iż w przeciwnym wypadku kluczowe informacje będą rozmyte, a odbiorcom umknie to, co jest najbardziej istotne. Ponadto przygotowując komunikat należy zawrzeć nie tylko informacje najważniejsze z punktu widzenia interesariuszy, ale także odpowiedzieć na potencjalne pytania, które mogą paść w stosunku do naszego komentarza. Pozwoli to na przekazanie pełnej informacji i zmniejszy ryzyko pojawienia się ewentualnych niedomówień.

Warto mieć na uwadze, że komunikacja może być nie tylko receptą na kryzys, ale też jego zarzewiem. Dlatego należy przyłożyć do niej szczególną wagę, szczególnie w dzisiejszych czasach, kiedy produkowana jest cała masa (często anonimowych i wyssanych z palca) informacji. Wiele naszych komunikatów jest przedrukowywanych czy kopiowanych na różnego rodzaju fora internetowe lub inne media społecznościowe, a ustalenie ich źródła i usunięcie może być niemożliwe. Nawet jeśli się to uda, wiele osób dysponuje print screen’ami, które mogą zostać wykorzystane w razie usunięcia danej wypowiedzi. By uniknąć przykrej konieczności walki z informacyjnym szumem, proces komunikacji należy starannie zaplanować z odpowiednim  wyprzedzeniem.

Jak więc przeciwdziałać sytuacjom kryzysowym? Monitorując media i będąc aktywnym uczestnikiem for internetowych, jesteśmy w stanie na bieżąco określić, co jest źródłem ogniska i szybko przeciwdziałać. Dobrze, jeśli spółka wszelkie informacje, komentarze, raporty publikuje na swojej stronie internetowej – to właśnie ona powinna być głównym źródłem wiedzy o firmie i w związku z tym należy zadbać, by była dobrze zarządzana. Przede wszystkim, ważne jest, by nie bać się komunikacji i szybko reagować na nieprawdziwe informacje. Należy wychodzić do interesariuszy – organizować spotkania oraz publikować oficjalne stanowiska, które można również rozesłać do kluczowych klientów lub inwestorów. Pamiętajmy, że z każdej sytuacji kryzysowej można znaleźć wyjście. Warunkiem jest sprawnie przeprowadzony proces komunikacji uwzględniający wyżej przedstawione rady.

Artykuł autorstwa Agnieszki Klejne na zlecenie PROFESCAPITAL sp. z o.o.